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deinfluencing 持续发酵，KOL营销失灵了吗？

来源：品玩时间：2023-05-11 04:13:57

今年1月，一位TikTok美妆博主的带货视频被发现造假痕迹，评论区风向瞬间转变为“大型翻车现场”，合作的品牌因此受到牵连，招致大量差评。

【资料图】

一时之间，TikTok平台掀起一股“拔草”潮流。彼时，#deinfluencing的观看量突破1亿次，发酵至今，这个话题标签相关视频的播放量突破5亿次。与这个趋势相类似，#dontbuy相关视频播放量已突破1亿次。

那么问题来了，#deinfluencing为何如此火热？KOL营销是否已经失灵？品牌方如何用好KOL营销这柄双刃剑？

“种草”和“拔草”，一体两面

回答以上的几个问题，让我们从KOL营销兴起的原因说起。

这种营销方式的普及与用户对在线广告的审美疲劳脱不了干系。铺天盖地的在线广告轰炸使得用户对广告信息脱敏，即使用户看到广告，说服他们采取进一步行动更难了。雪上加霜的是，广告拦截器成为一部分用户离不开的应用程序，他们完全不想观看大部分广告。

与容易遭到拒绝的硬广相比，KOL营销整体更加“柔和”。KOL们因此成为品牌方越来越钟爱的合作伙伴。一场全球性的疫情永久地增加了大部分用户的社交媒体使用时间，为KOL营销的增长推波助澜。

以美国市场为例，预计到2024年，网红营销支出总额将上升至71.4亿美元。而随着KOL营销越来越普遍，用户在面对相应推广内容时，开始采取谨慎辨别而非全盘接受的态度。正如用户对硬广脱敏，KOL营销也在经历相似的阶段。

#deinfluencing是一个典型例子，用户不会“无脑”听从KOL的推荐，该趋势给到品牌方警示。事实上，若发现某位KOL的推广掺假，用户可能因此脱粉、取关，甚至发起抵制。

有些反直觉的是，#deinfluencing不完全是个负面趋势。因为用户需要“种草”，也需要“拔草”。在TikTok平台，一批博主凭借避雷、避坑内容迅速积累粉丝。部分博主在“拔草”的同时向用户“种草”其他产品，比如高性价比的平替产品。

用户试图从KOL那里获取信息作为参考，从而做出购买决策。真实性因此成为KOL营销的重点。impact.com与WARC联合出品的《2022-2023海外KOL营销洞察报告》（下称“报告”，本文末附报告全文下载链接）中提及，玛氏食品、快消品和保健品营销主管曾表示：“对我而言，与KOL合作推广的效果好坏主要取决于内容的真实性。”

“种草”也好，“拔草”也罢，用户信赖与自己品味/调性相似的KOL，通过他们的推广选择信赖某个品牌，随后产生购买行为，这是一个爱屋及乌的过程。

广告可以做到“千人千面”，用户需求是多样化的，甲之蜜糖可能是乙之砒霜。因此，品牌方想要做好KOL营销，第一步是找到合适的KOL。

找到匹配的KOL，以真实打动受众

由于个人风格、细分赛道不同，不同KOL的粉丝群体画像相去甚远。选择KOL，本质是在选择其背后的粉丝。尽管有创作激励和广告分成，想要通过积累的粉丝变现，内容平台博主离不开与品牌方合作，二者之间存在稳定的供需关系。

报告显示，50%的KOL通过KOL机构与品牌方建立联系，45%的KOL选择直接联系品牌。后一种方式更为直接，但前一种方式可以提供丰富的KOL背景信息，帮助品牌方降低潜在风险。

品牌方可初步判断KOL是否匹配，市面上有较为通行的衡量标准：

1.相关性： KOL的调性与品牌调性是否相符？KOL的核心粉丝群体画像与品牌方目标受众画像重叠度如何？

2.影响力：粉丝量级并非越大越好，取决于品牌方的营销目标。总的来说，用户参与率越高越好。

3.参与率： KOL与其粉丝互动的情况。包括粉丝的点赞、评论、分享，以及将KOL推荐给朋友等。

通过计算三条相似内容的参与率，可得出KOL发布某类内容的平均参与率，发布到不同内容平台的参与率不具备可比性。计算公式为：平均参与率=（E1+E2+E3）/3 ，其中，E=（点赞数+评论数+分享数）/总粉丝数。

确定合作的KOL时，合作方式也一并被敲定。在多种合作方式中，内容营销受到KOL和营销人员的共同认可。报告指出，80%的营销人员认为由KOL创作内容来展示品牌形象的方式很有效。

和粉丝走得更近的KOL，往往比广告公司和品牌方更懂得“如果受众嗅到太多广告的味道，态度会朝相反方向发展”。相比通过不够匹配的KOL传达品牌想要的信息，不如花些心思找到最匹配的KOL，以真实感打动受众。

报告中提及的野格（Jägermeister）的“Pre with Us”campaign是以KOL真实一面打动目标受众的绝佳例子。2020年初线下消费受疫情影响，野格迅速做出反应，试图培养英国消费者居家消费的习惯。该酒类品牌的高频消费场景为酒吧。基于这一点，品牌方将“pre-drinking”作为campaign的切入点。

年轻英国消费者在前往酒吧前会与朋友先喝一点酒热身（pre-drinking），为之后的狂欢预热。在这期间，他们会玩游戏、在社交媒体上互动增加趣味。品牌方邀请18-24岁的目标受众参与，一起Pre with Us。品牌方还设置了休息室，邀请各种类型的KOL（潮人街拍视频博主、游戏玩家、开箱视频博主）参与。

他们是潮酷、有影响力的各领域达人，但在喝酒这件事上和同龄人无异。年轻的KOL们在镜头前的状态真实且松弛，喝着野格，聊着pre-drinking相关话题，与屏幕前的年轻受众拉近距离：

“周五晚上还是周六晚上喝酒？”

“pre-drinking期间都有哪些习惯？”

“喝酒时最喜欢哪首歌曲？”

……

活动期间，品牌方与外卖配送平台Deliveroo合作营销，随外卖单附赠消费者酒杯，鼓励用户下单在家中饮用。这场campaign在扭转销售下滑趋势、提升品牌认知的同时，受益于KOL的影响，46%的目标受众认为与其他品牌的酒相比，野格是更加独特的。

KOL诚然重要，整场campaign设置也十分出彩。不论是推出的时间点，还是与外卖平台的合作都直指疫情初期培养用户居家消费习惯的营销目标。

想要做一次成功的KOL营销，并让其成为大型campaign的一部分，选对合作伙伴是第一步。统一诉求和效果衡量准则，是确保品牌方和KOL取得双赢的下一步。

统一诉求，力争双赢

找到匹配的KOL后，品牌方必须与之形成共识，痛点在于双方的诉求往往不一致。

总的来说，营销人员的目标多样化，可能是提高曝光、提升互动、产出真实有创意的内容，也可能是最直接的带来销售转化。KOL不是品牌方的附庸，他们有打造个人品牌的需求，因此更关注内容创作的水准和个人特色，通常不会把品牌营销效果放在首位。

根据报告，72%的营销人员表示，准确衡量绩效是与KOL合作中面临的最大挑战，其他挑战包括“和KOL的目标达成一致”、“确保KOL的发声符合品牌要求”等。

绩效衡量的难题，不仅营销人员很在意，比起“一口价”，KOL也希望根据KPI表现来取得相应报酬。相关效果衡量工具已经被开发出来，品牌方们可以利用这些工具提升合作效果。在确定合作方式、正式开展内容创作之前，建议双方在关键指标上多作沟通，以在品牌方和KOL的预期之间寻找相对平衡的状态。

德国电信（Deutsche Telekom）以创新的campaign击中Z世代用户心智，是典型的品牌方与KOL双赢的案例。这场campaign的主要目标是触达Z世代群体，与之建立更有价值的情感连接，此前德国电信的品牌价值和形象并未在这些年轻群体中获得共鸣。

品牌招募一群关注技术领域的年轻KOL，让他们述说自己的故事，从而激励年轻人通过移动技术做有意义的事。

整场campaign围绕德国电信与歌手Bilie Eilish共同拍摄的短片“What We Do Next”展开，短片中的六位年轻人在不同专业领域取得成就，他们有着让世界变得更加平等的共同目标。Bilie Eilish在Instagram和YouTube平台分享了这部短片，拉开campaign的序幕。

报告列出了这场campaign的详细表现数值，德国电信取得超业绩基准的成绩：目标受众渗透率为78%（平均水平为50%），视频观看次数超1.4亿次，目标人群对德国电信的认知度增加17.7%（行业基准为5.3%），品牌好感度提升6.2%（平均水平为1.6%），品牌考虑度提升10.9%（电信行业基准的10倍）。

事实上，品牌方和广告公司最初的创意并非如此，在接洽的过程中，年轻的KOL们让品牌方明白Z世代想要的是什么：与其传播略有说教性质的信息，不如帮他们撕掉“与社会脱节”等标签，讲述Z世代自己的故事。

忠于品牌调性是基准，统一诉求是前提，KOL不是品牌方和广告公司的“创意执行工具人”。与富有创造性的KOL合作时，不妨在创意环节多倾听他们的想法，以达到1+1>2的效果。