离店销售超过10亿，波司登全域消费者运营的秘诀是什么?

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来源：虎嗅智库时间：2023-08-02 15:49:55

全域消费者运营已经成为企业经营的必答题。波司登通过全域消费者运营实现了1.2万导购的赋能，积累3400万私域用户，离店销售超过10亿。那么它在全域消费者运营策略上是怎样精准执行的？成功的关键又是什么呢？

带着这样的疑问，为探索传统零售企业实现全域消费者运营的路径，虎嗅智库撰写并发布了《全域消费者运营实践案例分析》。通过具体案例，对不同业态企业在全域消费者运营方面的策略与经验进行对比分析。本篇文章以波司登案例为核心，剖析其数字化赋能导购的做法，为零售企业全域消费者运营提供经验参考。

本文为该报告核心内容。

(资料图片)

一、理清波司登业务模式

波司登是专注羽绒服四十多年的知名品牌，是全国较大、生产设备较为先进的品牌羽绒服生产商，也是目前中老年品牌向年轻化转型、中国品牌崛起的典型代表。

首先，全域消费者运营按照品类、频次客单拆分，不同类型的企业有不同的打法：高频（购买频次2次以上/年）高客单（客单价1000元/年及以上）可以充分发挥好每一个客户的价值。低频（购买频次2次以下/年）低客单（客单价100元/年及以下）、高频低客单可以浅运营，按照品类区分，只运营最精准的高客。低频高客单的重点在转化而非复购。

波司登羽绒服用户一年购买频次在1-2次左右，属于低购买频次品类，另外羽绒服单件价格较高，属于高客单价品牌。可见波司登属于低频高客单的经营模式，这个属性决定了波司登要立足获取新用户，同时聚焦提升每位客户价值，以提高购买转化率。

另外，全域消费者运营按照不同的经营模式，具体的运营策略也因模式而异：D2C模式下，可通过数字化建立完善的会员体系，将用户变成重要资产；F2B2C模式中，可通过数字化工具赋能渠道，链接上下游；F2b2C模式可利用数字化引导用户到交易终端，辅助渠道满足用户需求；F2C2b模式下，可用数字化加深用户互动，再赋能渠道企业。

波司登产品首先是从工厂流向各个批发商和经销商，再由经销商销售给终端消费者。产品的研发和生产并不直接面向消费者销售，由经销商负责终端零售。在这种情况下，波司登更多依靠渠道进行产品和品牌推广，面对的主要是中游的经销商而非终端用户。这种经营模式可归为典型的F2b2C模式，这决定了其消费者运营也需要立足于该模式展开。

二、波司登业务困局

在F2B2C运营模式下，波司登面临多重私域流量困境：一是私域流量利用困难。F端品牌总部由于缺乏面向C端的销售渠道和终端，无法直接接触消费者，也无法对经销商渠道端全程把控，对消费者的数据仅能依赖经销商端的反馈。B端经销商团队又各自为营，开展业务缺乏统一引导，运营策略也无数据支撑。最终导致品牌端无法有效了解和运用海量消费者数据。

二是导购队伍建设存在困难。各地导购员能力参差不齐，且人才流失严重，晋升机制不够透明，导购积极性不足。另外新人需要大量培训，培训成本增加，导购对品牌的认同感和粘性较弱。

三是上下游协同不畅。品牌端无法指导渠道端运营，渠道端也缺乏品牌理念和运营管理。品牌无法掌控终端，上下游衔接不畅通。

波司登整体面临渠道运营偏弱，消费者数据利用难、导购队伍建设难、上下游协同难等多重困境，亟需转型升级。

二、赋能门店与一线导购，形成全价值链的直连

波司登在F2b2C长链条模式中的境况下，导致其无法直接触达消费者，难以掌控私域流量。为实现突破，波司登找到最直接影响用户决策的关键点——导购。

首先，引入导购目标考核和激励机制，制定完善的业绩评价方案，将导购个人业绩与公司效益结合，提升导购的工作积极性。

其次，是对导购进行专业化培训，加强服务技能、产品知识、销售技巧等方面的学习，使导购服务能力显著提升。

然后，为导购配备数字化辅助工具,如iPad等终端，集成CRM、订单、库存等信息，使导购可以快速获取客户数据、进行业务办理，大大提高工作效率。

最后，建立导购线上互动社群，进行经验分享，增强导购对品牌的认同感和粘性。

通过对导购的全面赋能，波司登积累了3400万私域用户，实现了对终端用户的触达。这为品牌营销决策提供了重要数据支撑。另外导购的企业微信日活率达到90%以上，工作参与度和品牌黏性大幅提升，导购的离店销售业绩显著提高，超过了10亿元。导购服务能力也明显提升，用户满意度和复购率都得到提高。

波司登赋能导购的举措，准确定位到F2b2C长链条模式中最关键的一环——导购，找到了运营的突破口。另外采用多元化方式全方位提升导购能力，既解决了能力问题，也解决了动力问题。还有将数字化工具与导购能力提升有机结合，置入了数字化赋能的路径，最终实现了品牌与用户之间的直接连接，突破了长链条模式的困境。

三、不同行业属性和经营模式，运营打法各不相同

不同行业和经营模式下的全域消费者运营实践中，除了波司登，还涌现出不少优秀案例。例如：高频+低客单、D2C模式的OATLY，从自身模式和品类特性出发，重点发力高节奏、年轻化、多样化的私域运营在双11大促活动购买用户中老客复购占比近60%。

还有高频低客单， F2C2b模式的元祖食品，选择从“C”端突破，以全域会员体系，将传统线下流量反馈给品牌，品牌企业通过数据洞察反哺中间渠道和终端门店运营服务。用户资产提升50%，转化率提升40%，单日最高GMV突破千万。

优秀企业的实践案例可以参考，但不能照搬，在开始全域消费者运营之前，企业应依据自身业务特点和洞察，制定合适自己的策略和方案。

点击《全域消费者运营实践案例分析》阅读完整报告内容。

结语

在不同行业中，用户体验和运营者体验都是重要的考量因素。企业应根据自身情况，找准运营切入点，并根据用户和运营者需求逐步完善方案，使运营产生实际价值。值得注意的是，全域用户运营是一个长期过程，企业需要谨慎推进，并积极应对各种挑战，最终实现以用户为中心、线上线下一体化的运营效果。

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